写在前面
本文是一篇内容运营主题的经验总结，文中引用的均为所长经历过的实战案例，隐去了一些真实数据，供参考
关键词：职业教育、内容策划、出圈、社交货币
本文共计约6400字，阅读时长约15分钟
项目背景：
职业资格考试知识付费项目，产品验证期平均客单价160，计划进入运营启动期
当时在获客方面，面临几个困难
- 低客单价收入模式，导致客户生命周期价值（LTV）较低，从而限制了获客成本，搜索营销等高成本的获客渠道不适用
- 学员考证的目的是为了换行转岗，业务同事反馈，大部分学员都不会公开自己在学习备考的事情，社交分享渠道的效果较差。从以往项目经验来看，学员分享培训相关内容的比例极低
那么问题来了，在垂直小众业务领域，既要低成本，又要具备验证价值的批量获客，要如何才能做到呢？
最终，我们测试出一条基于内容的社交裂变通道。从结果表现上来看，每个月能持续贡献3000+ 的新增量，是一条稳定的渠道。尤其是在业务淡季，整体市场对考试的关注热点还没有起来的情况下，可以提前储备客户资源，为后期的付费转化做铺垫
具体的实现方法，我们总结为“内容裂变3要素”，即
独特内容、 启动池 、传播机制
接下来分别详细介绍
1、独特内容
这是引流获客能否成功的基础，实操过程中，几乎90%的工作量都放在这个部分，围绕着“独特”二字进行设计。 “独特”的衡量标准如下：
客户角度
内容是客户需要的（这是一句正确的废话，但有些时候会被人遗忘）
在本案例中，和考证培训直接相关的内容，虽然客户需要，但进行转发的概率非常低，因此，团队做了一次客户细分和需求细分，在此基础上进行内容策划：
客户群体总体分3类：在职人士、在家宝妈（全职在家带娃）、高校学生，从过往业务数据来看，其中在家宝妈群体，在课程互动活跃度、分享意愿 2个方面明显突出，尤其是在分享意愿方面，宝妈的主要诉求有2点：
- 通过考证回归到社会工作中。因此，倾向于让周边人知道自己的努力，获得心理上的支持和帮助
- 通过考证，学习一些教育相关知识和技能，用于家庭教育中，把自己的孩子带的更好。在这一点上，她们有强烈的交流动机
而前文所提到的“不愿意公开”，指的是人数占比最大的在职人士群体，他们所表现出来的特点。他们考取证书一般是为了转行去做老师，因此不希望自己的同事尤其是领导知道
由此可见，客户群体细分可以给我们带来新的策划思路，甚至有时候，会产生截然相反的认识。难怪所有市场营销、产品策划的方法中，“市场细分”都是第一步
内容能给客户增加社交价值
目的是为用户做分享提供基础，这一点也有很多相关的方法论述，有一个专业名词叫做“社交货币”，系统整理了用户进行分享的5类常见动机，有兴趣的朋友可以自行探索，此处不展开讨论
在本案例中，我们针对每一类客户群体，分别寻找分享动机：
- 对于宝妈群体，她们喜欢公开讨论育儿方法，并有意愿在朋友圈等渠道发布自己的育儿经验（在很多宝妈学员的朋友圈可以直观看到），一方面帮助别人，一方面也展现自己“贤妻良母”的身份标签
- 对于在校生群体，他们核心诉求是找到可靠的、免费的备考习题库，以及知识点总结、考前小抄等经过压缩的“干货”，以节约他们的备考时间。找到之后，也很愿意分享给一起备考的同学
- 而对于在职人群，由于前文所述的特殊性，分享的内部动机不足，因此，可能需要一些外部动机刺激，比如金钱激励，以期待他们在某些关键时刻能够帮助传播
结合以上调研结论，我们策划了几类内容，作为分享的“引子”，例如：
1）幼儿家庭教育实战：将幼儿教师资格证的部分内容抽取出来，应用于家庭教育场景中，每一篇以案例形式呈现，形成系列微课
2）“xx天轻松学”系列教案：根据大学生群体“临时抱佛脚”的备考行为特点，把备考教材的核心知识点抽取出来，结合考情分析，筛选出最近这个考期可能出题的精华内容（干货），可供学员考前快速突击
3）模拟考试解析：每次考试前，学院都会根据当期的考情分析，出2次模拟考试试卷，帮助学员考前热身找状态。并且，会安排直播课程，对模拟考的习题进行解析
以往这个服务只对已付费学员开放，这一次，我们将模拟考线上试卷免费开放，而考试后的习题解析及直播课，则作为分享传播的“引子”
4）某些特色功能：
例如在线查询考试分数，官方查分系统没有移动端，在我们的产品端查分更方便
例如面试练习，我们可提供语音答题，等等
以上内容的实战效果，将在本文最后一部分说明
业务角度
内容和业务相关
内容不脱离业务主题，比如我们是做教师职业培训，那么，传播的内容需要和培训的某个环节高度关联，如前文提到的 教材内容、备考习题、考前小抄、知识技能应用，甚至行业资讯都可以，但比如节假日（教师节除外）、普通八卦热点就不合适
每次在公司内部谈论到这一点，所长都会听到一些质疑的声音：蹭热点不是互联网营销最常用的套路吗？对手都在蹭，你不蹭，岂不是浪费机会，那客户从哪来？
这一点可能是职业培训业务，区别于传统互联网业务的一大特色
其原因在于投入产出比是否划算。蹭热点并不是绝对的无效，而是投入产出比不高
传统互联网业务，一般瞄准大众普适性需求（参考红衣教主著名的“高频海量刚需”言论），在传播路径上的受众，有较大概率是业务的潜在客户；由于市场规模大，每次创作内容能覆盖的用户数量大，因此，投入产出是比较好的
而职业培训业务，由于市场垂直小众，如果靠纯粹的八卦热点去传播，触达的人群大比例都不是目标客户群体；而在此过程中，少部分是目标群体的客户，又没能体验到我们的特点和优势，反而留存不下来，最终就是得到一些看起来很热闹的“虚荣指标”，而对业务增长帮助很小。反映在运营数据上，就是新增用户的留存率和付费转化率，远低于那些和业务相关度高的活动
竞争角度
与其更好，不如不同
和竞争对手有差异化，最好是独家内容，形成竞争门槛
如何做到独特？如前文所述，在内容策划前期，我们对客户群体做了细分，对业务周期的各个环节做了拆分，基于这两个要素的组合，就能策划出一些市面上没有的内容创意
例如，客户群体“在校大学生”和业务环节“考前总结”组合起来，就得到了“考点干货”这个内容创意
在前一条“和业务相关”的思路下，这一块最终比拼的是机构的教研实力。职业培训机构普遍“重前端轻后端”，大部分机构的后端老师忙着上课、答疑，很难挤出时间来研发课程之外的内容；而所长所在的机构，因为平时自主研发考试习题，在教研方面的人力储备更多，能够抽调老师来做一些新的内容
此外，在差异化竞争方面，考虑“对手不会去做的事情”（概念来源于《商战》，文末有资料推荐），也是一个非常好用的套路
在教师考试培训领域，主流的业务模式，是通过搜索关键词投放，获得客户名片，销售坐席去做转化。这里面有个潜在的“套路”，就是利用信息差，促使客户和销售坐席进行一对一交谈，从而让销售坐席拿到主动权，尽快推动销售完成
在这样一个背景之下，客户关注的相关内容，就成为了销售坐席的保留资料。给客户营造一个心理感受：“你关心的、想学的，我都知道，你来问我都能解决”。而这些内容，业务方面肯定不会公开发布
因此，我们在内容策划时，将某些内容主动公开，对外进行传播，就是在做一件“对手不会去做的事情”，形成了差异化
所以，“独特内容”之所以能实现，总结如下：
- 依靠对用户群体的细分和需求洞察
- 在行业内相对优势的教研资源储备
- 业务模式不同，对手不会这样去做
2、启动池
正在看这篇文字的你，有没有玩过滚雪球？
滚出大雪球的第一步，是要先捏出一个结实的小雪球，不能太小，至少要比网球大一点
做用户裂变类似，想要获得一大群新客户，首先需要能触达到一小群客户，以他们为起点，发动传播。这一小群客户，以及他们所聚集的场所（一般指线上场所，比如微信群、社区），我们从业务角度给起了个名字，叫做“启动池”
道理很简单，关键在于实操起来，有几个注意事项
1）启动池怎么选
我们选择什么样的人群作为起点？内容投放到什么地方比较合适？
策划内容之前，我们会首先确定针对的人群，从原则上来讲，内容投放最好能够准确推送到这个人群，引发足够的共鸣
其次，启动池的群体最好是对我们有一定的认可，或者说至少有一定的了解。在这种信任基础上，对好内容的分享意愿相对强烈，确保传播能够启动
经过实际测试，效果最好的启动池是已付费学员微信群。在前期，我们根据客户群体分类，针对每个大类客户分别建立了微信群，并且在群内保持互动，为启动传播做了前期铺垫。从分享数据来看，学员微信群的传播系数要高于其他渠道
微信公众号也是一个常用启动池
此外，我们还尝试过其他途径，比如头条、知乎。由于阅读量本身不高，并且，分享和用户留存需要到转移到微信环境，这个过程折损率接近 90%，因此很快被放弃
2）启动池需要多少人
当然是越多越好（手动狗头）
开个玩笑。这个答案取决于业务目标，一般而言，我们会对细分市场总的体量、公司在市场中的推广渗透率等，有一个心理预期，再根据以往运营经验得到的传播系数，能估算出一个启动人数需求
由于效果最好的启动池是微信群，我们最终是维护了6个微信群（总计约900人），加上4个微信公众号作为辅助，这样每次启动触达的客户能接近四位数的规模。至少在项目运营启动期，获得的批量新增客户数，足够测试整个变现通道的投入产出，而且不用消耗市场推广费用
3、传播机制
有了独特内容，有了裂变启动池，最后一块拼图就是传播机制了。从我们实际的项目经验来看，在传播机制的设计上，有如下几个关键点考虑客户的社交价值
对于“客户”的概念，这里需要拆分的细一点，分为分享的发起者和接收者两个角色。对于分享接收者来说，其利益点又包含2块：
1）帮助分享发起者完成分享任务时，需要获得即时利益反馈
这一块既决定了分享接收者是否参与分享传播，同时也影响分享发起者的传播意愿（利他是非常有效的一个分享动机）
来看一个真实案例
针对“家庭教育实战课程”这个内容，我们设计了一个“分享解锁课程”机制：
- 分享发起者需要一个新客户，帮助解锁全部课程内容
- 分享接收者，帮助好友完成解锁后，自己获得课程的前3节阅读权限，这个前3节的免费内容，就是接收者获得的即时利益反馈
- 接收者通过开放的这前3节内容，对课程的价值产生真实体验，从而激发TA获得全部课程内容的意愿，发起分享解锁，形成接力传播
2）发起分享的利益点
如上文所述，这个利益点会将接收者转变为发起者，形成接力传播。在分享裂变过程中，除了最开始启动池的客户，我们无法预测传播路径上的参与者，是否为内容的目标受众，这个独特内容对TA是否有足够的吸引力。因此，需要尽可能地传递出内容的价值，把TA争取过来成为参与者
适当“出圈”
出圈，是一个网络流行词，百度词条的解释为“人或事物知名度变高，不止被粉丝小圈子所关注，开始进入大众视野”
实际上，出圈也是信息传播的规律，在娱乐领域内的一种体现。而这个规律是一个普适规律，很多知名的互联网品牌，都是通过一步步出圈发展起来的，早期聚焦于一个细分客户群体，达到阶段性业务目标后，再一步步将目标客户群体的边界扩大，满足更通用的需求，获取更大的市场。典型案例有小米、keep等等
职业培训领域，由于市场垂直，如果只针对培训内容去做传播，虽然获客精准，但数量级小，且很难有持续性的扩展
反过来讲，市场的边界其实并没有那么清晰。也就是说，客户是否有培训需求，首先TA自己不一定认识很清楚；其次，我们也可以通过一些手段引导这个需求，从潜在人群中转化出客户
除开搞业绩这个直白的好处，适当出圈，对于产品知名度，也会有一些帮助。只是这些价值无法用数字来衡量
还是说具体案例
基于出圈的思路，我们尝试了“普通话自我训练营”这门小课。普通话等级考试，是学员获得教师资格证的必经之路，难度不大。从学员的反馈来看，主要的困难点在于平时不爱说话，口齿不够伶俐，表达起来不够流畅
因此，在课程编排上面，我们选择了一些入门级别的绕口令作为练习题，让学员通过语音打卡的方式提交
一方面，由于绕口令的难度不大，只要能连续练习几天，都会感觉自己的说话变流利；
另一方面，每天在互动区里面，能提到其他学员的录音，互相评论，也是一个有趣的事情
练好普通话，不仅仅是考证学员的需求，大部分人其实都需要。因此，这门小课本身就具备大众属性，在前文所述的“分享解锁”机制下，取得了不错的运营数据：
新增用户数是其他课程平均值的7倍，次日留存、打卡率（作业完成率）等用户活跃指标，横向比较也处于较高水平
当然，还有一点不够完善的是，这门小课获得的新增用户中，能够筛选出多少目标客户？因为一些原因，当时没有花精力去论证。后续的优化中可以再把这个链条补充完整
慎重使用补贴
“发红包”是做分享拉新的常见刺激手段。在2015年左右的各种O2O项目中，使用的非常普遍，发补贴甚至都成为了常规操作
然而，这种常规操作，在职业培训领域内，效果并不好。从兄弟事业部的运营数据中可以看出一些端倪：
学历事业部持续做了近3个月的现金红包拉新活动，其分享机制可简单理解为，只需要转发并带来新用户注册，即可拿到现金红包，无门槛提现到微信零钱
学历项目相对来说算是大一点的赛道，每次活动参与的用户数量可以达到大几万，传播系数平均也能做到0.6，但后续筛选的结果发现，目标客户的比例不足1%，再到付费转化，比例不到万分之二，且新增用户留存率低于6%，看起来热闹，实质投入产出非常弱
这个分享机制的设计依据在于：物以类聚，人以群分。低学历的客户，其朋友圈子大部分应该也是低学历，都存在提升学历的显性或隐性需求
这个假设本身没有问题，但问题在于，传播过程中的主题“红包”，和业务价值“提升学历改变生活”并没有强关联，甚至分享者和接收者的注意力都被红包所吸引，在这个过程中，对于业务提供的产品价值没有任何的体验，即便新用户有需求，也没有看到需求被满足后的美好愿景，因此没有留存下来，持续和我们保持接触。传播过程就像一阵大风刮过，没有给用户留下什么印象，业务方面最终也只获得了 参与人数、传播系数等这些“虚荣指标”
筛选、留存和转化
前文分别讲述了内容裂变的“3要素”，即独特内容、启动池、和传播机制。那么，我们的运营是否有效，该如何去衡量？
既然内容裂变是为了业务解决低成本规模化拉新问题，那么，检验标准自然要从业务角度出发，衡量其对业务的贡献。从业务角度来看，具体可拆分为3步：筛选、留存和转化
依据这个步骤，我们得到了 3个过程指标
- 潜在客户比例
指分享拉来的新用户中，有多少是业务的目标客户群体。判断的依据是，新用户是否使用专业类产品功能或者内容，比如备考课件、付费专业课等
- 留存率
指新增客户中，有多少会持续访问我们的产品，反映出我们的内容，对于用户是否有吸引力。留存是后续付费转化的基础，所以这个指标我们也非常重视，会拆分到具体每项内容来观察，看什么样的内容留存率更好
- 付费转化率
指新增用户中，有多少最终成为付费客户，这是整个过程的最后一步，也是所有工作最终的价值体现
基于最终付费转化的数据，得到2个结果指标
- 营收
- 投入产出比
内容裂变主要的成本在于内容开发，因此这块可以根据员工的时间投入和薪酬，模糊地估算出一个投入成本，衡量我们的投入是否有效
在实际运营过程中，我们也是根据以上指标，多次迭代内容裂变的各个要素，建立起一条持续规模化拉新的渠道：每个月20～34%的新增用户来自于内容裂变
最后
总结一下，本文主要介绍了职业培训领域，通过内容裂变获客的“3要素”和检验其效果的标准
除开客观的数据分析和总结，所长最大的主观感受是，需要在垂直和普适之间，适当调节获得平衡
内容的差异化往往来自于细分市场的差异型需求，所谓“机会隐藏于细节之中”，拆的细、问的多，总能找到亮点
传播过程中，又不能过于垂直细分，需要一定的出圈；否则，受众群体太窄，传播不开，内容生产的成本投入，难以产生足够的回报匹配
好了，本次分享就到这里，希望对你有所帮助。欢迎留言讨论交流
参考资料
关于内容运营和本文提到的一些概念，推荐几本参考资料：
“高频海量刚需”
——《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，周鸿祎
“社交货币、5大分享动机”
——《疯传》，Jonah Berger
“对手不会去做的事”
——《商战》，杰克•特劳特
内容运营的基础框架体系
——《从零开始做运营》，张亮
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