本文是一篇学习笔记，来自于音频节目《刘润对谈小马宋》。原音频内容时长2小时30分，我按照自己的理解，总结为一个“3层思考模型”，希望可以帮到你
小马宋是谁？
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家
前奥美广告助理创意总监、前蓝色光标策略总监、技能交易网站第九课堂联合创始人、暴风影音高级市场总监
成功操盘案例有：元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、飞鹤、爱玛电动车 等多个消费品牌，也连续多年担任 得到（罗辑思维）首席营销顾问
著作有：《营销笔记》、《一本全是广告的书》
在2个半小时的音频对谈中，小马宋通过多个具体的案例，阐述了一个核心观点：
营销的“营”，本质是经营的“营”
为了方便理解，我将其归纳为如下这个3层模型
01 销售
基于这个模型，所长理解了小马宋反复强调的一个观点：营销不是做创意
很多新手经常踩入一个误区，认为营销，就是开脑洞，创作文案，想出一个爆炸性的点子，然后就会疯狂传播，产品大卖
当然，销售创意和文案创作，是一个非常重要的工作，在这个单点上的优势，也非常的有价值。但最终业绩上的成功，绝对不是在这个单点上一蹴而就，而是很多经营环节的细节优化，这些细节加总到一起，形成了市场竞争优势
节目中小马宋推崇的品牌 古茗奶茶，就是极佳的例子
- 为什么街边收银台要退后60公分？
- 为什么店里灯光要特别亮？
- 为什么最好的沙发要放在窗边？
- 选择哪个店员负责收银，逻辑是什么？
- 给客户推荐奶茶还是水果茶？
看官你可以先想一想，本文末尾处，有这几个问题的答案
02 经营
上述的这些细节，有一些就属于销售下面的一个层次：经营层
经营层考虑的范围就广的多，包括市场细分、产品特性和差异化、业务运作的效率、供应链，等等
例如，音频中举例的三胖蛋瓜子
销售卖点是“十斤瓜子选2两”，在经营层的细节，是通过多轮复杂工艺的精挑细选，让瓜子的品质远远超过竞争对手，形成产品上的竞争优势
另外一个红糖姜茶的案例，销售卖点是“暖身、暖心”，支撑这个销售卖点的，是“红糖”这个配料的细节差异，块状红糖、沙状红糖、砂糖这几种原料，功效价值不同
03 战略
迈克尔·波特把竞争分成两种：
一种是大家都以同样的方式从事生产、销售，提供同样的产品或服务，他们都在争取做到最好
另一种是大家都以不同的方式从事生产、销售，提供各不相同的产品或服务，他们追求各自的特色
波特认为，前一种“争做最好”的竞争方式，比拼的是企业的经营效率，这是一场没有赢家的零和角逐。接受行业常规模式固然是一种较为简单的途径，但“争做最好”的竞争越来越难，而后一种“突出特色”的竞争，是战略层面的竞争
关于经营层面的竞争，音频中介绍了一个案例，意式餐厅萨利亚
关于如何提高经营效率，萨利亚深入研究了一个细节——如何让上菜的速度最快。包括用不用托盘、碟子用多大、服务员只用手还是手和胳膊一起用，等等
当我们在经营层思考“差异化”时，无形之中就走到了战略层的范围，即选择
战略就是做选择题
战略选择反馈到经营层面的体现，就是有清晰明确的业务边界，超过边界的事情不做。从而集中资源，形成竞争优势
音频中极力介绍了“古茗奶茶”这个例子。他的战略定位差异有如下几点
- 只做3线小城镇市场，不做大城市
- 只做黄河以南市场，北方市场不做（冬天时间长，奶茶卖不掉）
- 加盟店必须是老板亲自经营， 经理人操盘的不做
- 开店选址，必须在配送仓库覆盖的区域内，超出区域的不做
关于“古茗奶茶”这个品牌，小马宋充满了赞誉之词，称它为“中国未来一流消费品牌”、“创始人的战略定力超乎常人”。有兴趣的朋友可以自行研究
总结
本文根据小马宋的音频对话节目，提炼出解决营销问题时参考的“3层模型”，即
- 销售层
- 经营层
- 战略层
当然，这个模型并不是很严谨。销售层和经营层，严格的边界在哪里？经营层和战略层的边界又是什么？
不过，我们毕竟不是做学术研究，这个问题影响不大。只要我们知道，营销不是单纯地做创意，能够有意识地往底层去思考，就已经跑赢了很多对手，不是吗？
前文问题的答案
- 为什么街边收银台要退后60公分？
在古茗奶茶经营的三线以下城镇，收银台是正面朝向马路。收银台往后退60公分，可以留下一条排队的通道，在通道上方做遮雨棚，可以帮助路人挡雨、挡太阳，同时能享受到店内的空调。基于这个点增加了销量
- 为什么店里灯光要特别亮？
人的本性是喜欢光亮、喜欢干净。照明度高的地方，看起来比同样摆设的场所要干净很多，对于餐饮这个行业，这是一个非常重要的心理暗示
- 为什么最好的沙发要放在窗边？
这招很常见。顾客往窗边坐，显得生意很好，外面的人基于从众心理，会进来消费
- 给客户推荐奶茶还是水果茶？
这个是奶茶行业专业知识。 一般来讲，奶茶出品速度快，周转快，但单价低利润低； 水果茶出品速度慢，周转慢，但单价高利润高。对于不赶时间的客人，尽量推荐消费水果茶
参考&延伸阅读
- 《营销笔记》——小马宋，中信出版社
- 《竞争战略》——迈克尔·波特，中信出版社
- 在三四线城市开店3000家，古茗到底多挣钱？
——澎湃新闻https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9203692
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